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微信小程序下的广告营销如何开展?

微信小程序 2017-01-06 视点网络

2016年12月28日,微信官方公布了微信小程序的正式发布日期——2017年1月9日。张小龙也详细阐述了小程序的由来,定位和他们做小程序的理念。为了更清楚地阐释小程序的未来,他把小程序跟PC时代的网页做了类比,期望通过二维码为小程序的核心入口,让用户真正做到不需要下载、安装 APP,信息即可触手可及,且“用完即走,无需卸载”。

小程序是什么

小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用,它实现了应用“触手可及”的梦想,用户扫一扫或者搜一下即可打开应用。也体现了“用完即走”的理念,用户不用关心是否安装太多应用的问题。应用将无处不在,随时可用,但又无需安装卸载。

根据官方表述和流传出来的关于“小程序”的技术接口来看,通俗一点的说,“小程序”其实是微信提高了自身对于HTML5的特性支持能力,开放了更多的系统调用。例如GPS、传感器等的调用等等。

可以预见的是,微信里H5产品将有更好的用户体验,更快的加载速度,和更多的功能。

小程序 VS H5活动站

1、从长像来看

小程序更像 APP,甚至比 APP 更轻盈简洁。因为他自身的大小和互动深度的限制,为了更清晰的让用户抓住核心,高效达成目标,所以用户所看到的流程必须简单清晰,内容必须直白明了。而再看H5活动站,他更注重用户的交互和体验效果,画面更洋气,洋溢着酷炫风,让用户通过一些列互动满足心理需求后进行转化或者分享。

2、从定位来看

小程序更加注重效率的提升,这也是微信官方所推崇的理念,因此更多的小程序属于工具类的。而H5活动站只是一个纯粹的用户互动营销平台,他希望给到用户更多的心理认同和转化。

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3、从生命周期来看

小程序是需要持续的运营,把核心、垂直的内容呈现给用户的。而 H5 活动站只针对当前活动有效,大部分的不过一个月便会结束。

4、从推广上来看

目前小程序的推广除了二维码可行,别无他法。而 H5 活动站则可以通过广告引流,形式多样,不乏 Banner广告、二维码、软文、信息流广告等,同时能传播方式又灵活多变,且效果易衡量,所以营销活动则非 H5 莫属。

5、从实现来看

小程序和 H5 活动站的开发大同小异,不过小程序有更多地约束和限制。

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小程序 VS APP

H5和APP的产品定位本身已经很清晰了,目前来看并不会因为小程序而有巨大的改变。

H5和APP的区分界限早就不是简单的用户体验问题。NATIVE H5的模式早就被很多APP在采用。APP和纯H5产品的核心区别是对于入口的需求。

以iPhone为例,现有的格局下,APP产品通过AppStore的榜单、搜索以及社交产品、广告平台等方式被用户发现、下载、安装。而H5产品主要靠域名社交平台被用户消费。

这里可以看到,APP获取一个用户的门槛是高的,但高门槛带来的好处是,用户的二次消费门槛低了。而H5虽然首次消费门槛低,但却遇到了后续消费门槛无法降低的问题。而这方面正好是APP的优势。

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事实上,目前为止,APP的用户规模和活跃度规模总体还是高于公众号很多的。不要因为微信活跃度高,而认为公众号或者“小应用”的活跃度就会高了。如果这么类比,“小应用”和微信活跃度的关系,应该对应APP和手机活跃度的关系上了。显然这不是合理的数据分析方式。

关于H5和APP之争,有很多因素决定了这几年H5失去了绝大部分的核心产品市场份额。其中有一点是H5并不能一次开发多处使用,而是要面临不同浏览器和APP平台更多兼容性挑战。比如过去微信就不能支持很多的特性,所以才有了“小程序”。

总的来说,对于广告营销人员,需要明确的是小程序和 H5 活动站以及APP的定位和适用场景的差异,不要为了某一波活动而开发一款小程序。他可以作为品牌宣传和轻型电商的营地,但不能作为活动营销的营地。

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小程序应用场景想象

微信小程序提供了消息模板功能,也就是用户在小程序中发生深度互动后,小程序可以推送一条消息给到用户。从小程序后台的消息模板类型不难看出,目前主流的场景还是工具类的 APP 小程序化,比如票务、电商、出行等。同时从腾讯官方的态度来看,第一波开放的小程序数量有限、也必然会是用户最高频场景使用的小程序。

重点可以分为以下几种类型场景:

1. 品牌宣传

品牌宣传应该属于以情怀获取用户的感知和认同,这种场景所呈现的小程序好比一本故事书,用户透过小程序可以读懂品牌的理念和价值。而最好的场景是结合线下广告,当用户在商场或者实体广告牌看到品牌广告的时候,通过扫描二维码可能进行更加深入了解。比如,汽车推广和宣传,通过小程序可以更全面的介绍汽车。

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2. Mini 电商类

在人人都会用微信支付、全民微商的大环境下,微信通过小程序来提高用户的购物效率也是水到渠成的事情。而在微信上做 Mini 电商的好处在于,用户的进入、浏览、互动、支付、分享都在一处完成,毕竟大多数人的消费都是冲动消费,一气呵成的流程是促进转化的关键因素。试想一下当我们看到一则动情的广告的时候,用手机直接扫描二维码,进入小程序直接下单购买,微信支付完成,同时将分享红包给到朋友,最后再发个朋友圈,当商家发货,自己收货的时候都会收到微信及时的提醒,这是多么流畅而自然的结果。免去了其他信息的干扰,一扫直达,也免去了应用间跳来跳去,繁琐的支付和分享,带给用户的只有快捷和便利。

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3. 效率工具

说到效率,微信公开课上极大力度的向用户展示了小程序给用户带来的便捷和效率的提升,这方面可以覆盖到酒店、旅游、出行、票务、餐饮、交通、医疗等方面。这里就拿最火爆的共享单车来举例,当我们对共享单车产生好奇或者着急想试用下的时候,它却让用户必须下载一个庞大 APP ,这足以让用户放弃试用。所以,在非强需求的 APP 面前,小程序则可以成为用户接受度非常高的一种选择。所以,有类似业务场景的 APP,必须应该做一款小程序。

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4. 自媒体、资讯

除非是像轻芒阅读这样的资讯平台或者阅读类的小程序,其他类型的资讯平台一概不适合做小程序。因为小程序推送受限,而且也无法植入硬广,也就无法变现。这类小程序最终应该都是由用户收藏且每次自主打开使用,但是目前来看,小程序的收藏列表友好度一般,也无法自定义。因此,在自媒体和资讯方面的小程序的发挥恐怕有限。

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总之,按照微信官方给出的小程序十七种(商业服务、公益、快递、教育、医疗、政务民生、出行交通、房地产、生活服务、IT科技、美食、旅游、电商、金融、富媒体、工具、体育)行业类型,核心的核心还是突出小程序在效率提升方面的场景应用,而类电商的场景则为第二大阵营,其他的均可归结为第三大阵营,至于这第三大阵营如何发挥,相信高手在民间,总能创造出意想不到的惊喜。

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